當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內容 電子商務環(huán)環(huán)相扣達久遠 作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]

 電子商務是實實在在、長期的商業(yè)現象還是曇花一現、一時的狂熱沖動？現在正反兩方面的觀點相持不下。 

　　對電子商務持肯定態(tài)度的一方認為，電子商務公司極其快速的增長就是最好的證明。Amazon.com年收入增長率達到250%，市值達180億美元，就是很好的一個例子。 

　　與傳統(tǒng)店面的競爭對手相比，Amazon.com能夠為其1,000萬個顧客提供更有吸引力、更有價值的服務，這是它快速發(fā)展的主要原因。對顧客而言，只要有條件上網，就能隨時在家里輕松地從140萬冊圖書中挑選自己喜愛的圖書。他們不僅能夠全天候在線購書，而且多數情況下，在
2-3天內就可以收到所選購的書。 

　　但Amazon.com在成為"網絡上的沃爾瑪"的同時，也在大量虧損，賬面虧損達幾億美元。這就是人們質疑電子商務能否長期生存的原因之一。人們不禁要問，當Amazon.com從低利潤的圖書業(yè)務進入到日益廣闊的新市場時，它還能負擔得起這樣巨額的虧損嗎？ 

　　那么，企業(yè)要想在電子商務經營中獲得競爭優(yōu)勢，從Amazon.com的案例中能獲得哪些啟示呢？ 

　　首先源自對顧客需求的充分了解。很少有公司把所有的資金和人力都用在提高顧客的購物體驗上，但事實上這一做法卻是很有效的。通過比較Amazon.com和bn.com (Barnes & Noble)，我們不難發(fā)現，顧客對網站的注意力不是輕易就能復制的。Amazon.com網站比bn.com網站提供了更多相關的顧客信息，包括書評、顧客評論、作者訪談及圖片推薦等，堅持在一切細節(jié)上重視顧客的購物感受。試圖從電子商務中獲利的企業(yè)，同樣必須考慮如何改變業(yè)務流程，更有效地為顧客服務。 

　　其次，要會利用各種優(yōu)勢資源進行網上銷售。Amazon.com的創(chuàng)辦者Jeff Bezos通過詳細的行業(yè)分析，最終選擇出最適合網上銷售的產品之一－－－圖書，因為他認為網上銷售圖書的競爭力將依賴于許多優(yōu)勢資源，其中大部分是來自傳統(tǒng)商店，而不是虛擬商店。所有的優(yōu)勢資源積累起來就使得Amazon.com達到250%的年增長率。致力于從電子商務中獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)，需要對互聯網將會如何改變他們的行業(yè)有個清楚的認識。 

　　最后，取決于企業(yè)是否深刻認識到互聯網是挖掘行業(yè)利潤潛力的驅動力。Amazon.com就認識到了網上售書是挖掘圖書銷售行業(yè)利潤潛力的具體驅動力。例如：網上提供了100多萬冊圖書記錄，讓顧客可查詢到更多的書籍，這樣就擴大了選擇的種類和范圍。 

　　企業(yè)如何才能利用電子商務來獲得競爭優(yōu)勢呢？下面是有效的循序漸進的九步驟實施方法。 

　　第一步：組建電子商務戰(zhàn)略團隊。跟其它信息技術業(yè)務相比，電子商務戰(zhàn)略的實施的確不同，需要運營經理和人力經理們的大力支持。典型的電子商務戰(zhàn)略團隊可以是由行政總裁帶頭的企業(yè)戰(zhàn)略團隊，或者是由產品經理帶頭的事業(yè)部團隊。如果沒有形成一支由行政總裁或事業(yè)部經理、主要部門經理、信息技術經理和早期支持者形成的團隊，電子商務是不會獲得成功的。 
　　建立有效的電子商務戰(zhàn)略，取決于行政總裁的大力支持。一般來說，戰(zhàn)略團隊應該由管理顧問進行每天的管理，管理顧問要能夠提供幫助戰(zhàn)略團隊實現目標的工具和步驟。 

　　第二步：研究顧客需求。戰(zhàn)略團隊必須集合一群支持這一項目的早期顧客來回答有關的調研問題。對于B2B產品來說，戰(zhàn)略團隊應該就以下問題進行咨詢，尋求答案：顧客購買公司產品的數量？購買方式的變化情況？顧客評估產品的潛在供應商的過程？誰參與了購買過程？顧客選擇供應商的標準？ 
　　利用對顧客的調研結果，公司就可逐步發(fā)現改善顧客購物體驗的機會，并由此產生新的想法。 

　　第三步：分析現有和潛在競爭對手。如果只是為了模仿競爭對手的戰(zhàn)略而研究分析，是沒有多大用處的。然而，研究競爭對手卻能夠幫助高層經理們激發(fā)創(chuàng)造性的思維，對公司如何利用電子商務獲得競爭優(yōu)勢產生新的思路。 
　　通過將競爭對手電子商務戰(zhàn)略的分析結果，與顧客未被滿足的關鍵需求進行比較，戰(zhàn)略團隊可以獲得靈感，發(fā)現建立有效電子商務新戰(zhàn)略的潛在機會。 

　　第四步：確定公司提供高額客戶價值的能力。戰(zhàn)略團隊應該對步驟二和步驟三的分析結果進行綜合，考慮以下問題：顧客選擇供應商產品的購物標準？在各個標準上，哪個公司為客戶提供了最好的服務？這些公司為什么能夠提供優(yōu)質服務？這些公司在管理和發(fā)展競爭力方面有何獨特之處？ 
　　根據這些分析，戰(zhàn)略團隊就對電子商務成功所需的能力有了具體認識。 

　　第五步：評估公司提供高額客戶價值的能力。戰(zhàn)略團隊應該設計一個評估標準，用于評價公司自身提供高額客戶價值的執(zhí)行能力。這一戰(zhàn)略性評價應包括下列要素：實施電子商務以獲得競爭優(yōu)勢所需的一系列能力；對體現這些能力的理想方式進行的具體描述；公司目前各項行動的執(zhí)行情況；公司目前執(zhí)行活動與理想方式相比較的記分總結，記分可從5分（比理想狀態(tài)好）到1分（需要大力改進）。 

　　第六步：制定電子商務戰(zhàn)略方案。步驟二至步驟五是關于數據的收集及分析。這些數據和分析能為戰(zhàn)略團隊提供一個基礎，在此基礎上產生有創(chuàng)意的想法,知道公司如何利用電子商務來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略團隊應集思廣益,通過集體討論，盡可能列出5-10個應用電子商務獲得競爭優(yōu)勢的方案。這些方案可以包括利用互聯網銷售產品或服務，采購辦公用品，提供顧客服務或員工間的互動活動。 
　　對于每個戰(zhàn)略方案，戰(zhàn)略團隊都應仔細考慮下列問題：目標用戶；戰(zhàn)略將涉及到的具體用戶的需求；顧客滿意度及戰(zhàn)略產生的需求；獲得顧客滿意度所需的能力，包括網站、顧客支持、訂單的完成；促使公司更好地體現其關鍵能力的伙伴關系；執(zhí)行戰(zhàn)略所需的時間、財務預算及其它資源。 

　　第七步：評估戰(zhàn)略方案。當以上戰(zhàn)略方案制定出來后，戰(zhàn)略團隊必須再次進行分析,根據影響公司的關鍵要素排列方案，并選出最好的2-3個方案。評價標準可能是潛在的財務支出，影響顧客滿意度的因素，影響顧客信息共享的因素，或影響生產力的因素。 

　　第八步：選擇最佳方案。當戰(zhàn)略團隊選擇了最好的2-3個戰(zhàn)略方案后，必須進行更為詳細的方案評估。更詳細的分析可包括制定執(zhí)行電子商務戰(zhàn)略的項目計劃書。 
　　計劃出必須進行現金流分析，其中包括新戰(zhàn)略實施的成本分析及戰(zhàn)略執(zhí)行以后的投資回報率分析。根據現金流分析的結果，戰(zhàn)略團隊可計算出每個方案的凈收益，選擇能帶來最高凈收益的方案來實施。 

　　第九步：實施方案。戰(zhàn)略團隊在選擇最佳戰(zhàn)略方案以后就開始付諸實施。實施的時候必須確定完成日期和具體的財務預算。另外，必須制定應變計劃。盡管所有因素都已考慮了，但在項目實施過程中仍有可能發(fā)生意外，使方案不能按原計劃完成。經理們在計劃中就應預見到這些問題。 

　　顯而易見，電子商務既能夠為創(chuàng)業(yè)者，也能為守業(yè)者創(chuàng)造強大的競爭動力。因行業(yè)的不同，每個參與者都會有某些優(yōu)勢或劣勢。但是如果企業(yè)能夠專注于為顧客提供高額的價值，那么毫無疑問,電子商務將會是一個非常有競爭力的工具。